利益直結が最優先され、各顧客チャネルに閉じたまま活用されている、現状のCRM

CRM と言えば、当初、コールセンターなどの顧客接点で構築されるシステムを指していました。その後、ナンバーディスプレイサービスと顧客データベースの連動など、CTI※1の技術が発展して業務と有機的につながることで、すぐに顧客を特定できるソリューションに切り替わってきました。とはいえ、実際に多くの企業では、その領域だけに閉じられたシステムやソリューションでしかないのが現状と言えそうです。
これまでは、情報化やコールセンターの構築、Webやメールによる顧客接点の創出、そして顧客情報管理に主眼を置いてCRMを導入した企業が多く、業務や経営の効率化が大きな目的となっていました。
NECソフトでも、CRM導入の際、大きなポイントとなる顧客接点のひとつ、コールセンターの構築や運用に関して、その草創期から培ってきた数々の実績とノウハウをベースに、CTIやBI※2との連携を果たすCRMソリューションを提供してきました。しかし、その結果で満足し、そこから先の“攻め”の情報活用というフェーズに進みにくい状況が、CRMを導入しているユーザーの環境にはあるようです。
また、利益に直結することが最優先される市場ニーズの傾向も、“攻め”の情報活用を妨げる原因のひとつとして挙げられるでしょう。コールセンターであれば、例えば膨大な紙ベースの資料の中から人手によって必要な情報を探していたものが、電子化により要員が少人数で済むようになったなど、コスト削減の方面でしかCRMの導入効果が論じられてこなかったからです。

業務効率や経営効率の向上だけでなく売上や受注の拡大という実質効果を追求する

一方で、利益創出のためのコスト削減から、売上や受注の拡大という視点でCRMが捉えられるようにもなってきました。先進的な取り組みを見せる企業の中には、CRM導入に当たり、顧客接点の創出はもちろん、マーケティングや顧客対話、顧客協創などをテーマに掲げ、業務パッケージなどで構築されたバックオフィスとの統合連携を強化している企業もあります。Webによるカスタマーサービスとフロントオフィス強化に注力している動きもあり、各方面から注目が集まっています。
しかし、このシステムの統合連携へのアプローチにも、まったく問題がないわけではありません。全体的な統合CRMという意味での拡張は、多くのパッケージベンダーなどでも着手しているようです。しかし、パッケージの拡張に終始し、結果的には現場レベルに浸透していないのが現状。特に海外パッケージやそれらを皮相的に模したパッケージでは、どうしても国内の企業にはなじみにくいようです。業務フローや商習慣の違いをうまく取り込めていないことが、その要因のひとつでしょう。
そういった観点からNECソフトでは、これまで統合情報管理による業務効率や経営効率の向上が中心であったCRMを拡大発展させ、顧客セグメンテーション、パーソナライゼーション、データマイニングなどの手法を採り入れた次世代CRMへ進化させ、すべての業種業態のお客様に提案しています。

経営改革を促すコンサルティングを実践し優良顧客を育んで自社利益を最大化する

一例として、顧客からの問い合わせを受けた際、実際に商品を購入したのか、情報だけを知りたいのか、クレームを寄せているのか、と特定してデータベース化し、営業や商品開発へ着実にフィードバックする。そういう拡がりをCRMソリューションに持たせ、顧客満足度の向上だけでなく、利益拡大や商品企画・開発、リスクマネージメントにつながる“実質効果のあるCRM”にまとめあげて提案しています。
具体的には、BIやDWH※3を活用した情報分析基盤と連携させるかたちで、eマーケティング領域、営業支援領域、コンタクトセンター領域にアプローチする体制を確立しました。
まず、eマーケティング領域では、潜在顧客の発掘を目指し、WebやEメールから潜在顧客を抽出して、見込み顧客の分析をする“顧客情報収集・分析ソリューション”、販売戦略・戦術のひとつとしてEメールを活用し、見込み顧客を獲得する“顧客指向型Eメールソリューション”を展開しています。
一方、営業支援領域では、見込み顧客の情報収集・分析を踏まえて営業プロセスの管理を徹底し、受注精度を上げながら営業活動の効率化を実現する“リアルタイム顧客管理ソリューション”、BtoB向けに新商品情報、エリア販売実績情報、トレンド情報などを提供し、取引先の販売活動を支援する“取引先関係強化ソリューション”を投入します。
また、コンタクトセンター領域では、優良顧客の見極めと育成に向け、過去の取引データから顧客の分析を行い、優良顧客やその候補を抽出。特に候補層を優良顧客に育成するため、コンタクトセンターに顧客専用窓口を設け、顧客がいつ・どのような製品やサービスを望んでいるかを把握して実際に反映させる“CS強化ソリューション”を展開します。
この3領域を、導入先の業種業態をはじめユーザー特有の業務フローまで把握した上で提案。マーケティングやセールス、サービスといった各部門が、最新情報と履歴情報、業務ナレッジなどを横断的に常時共有できる環境、さらには顧客を軸に同時進行で動作する環境に仕上げます。
それこそが、優良顧客を数多く育てていくことにつながり、ひいては顧客満足度と自社利益を最大化する真のCRMになると、NECソフトは考えています。

※1 CTI

Computer Telephony Integrationの略。
いわゆる一般電話やPBX（域内交換機）、FAXなどを情報システムに統合する技術。

※2 BI

Business Intelligenceの略。
膨大なデータベースから必要なデータを自由に取り出して分析し、その結果を共有するプラットフォームのこと。

※3 DWH

Data WareHouseの略。
「情報の倉庫」という語意のように、目的別に編成・統合され、時系列に蓄積された大量のデータベースの中から経営に役立つ意思決定を支援するシステムのこと。