マーケティング、SFA、サポートのCRM3要素

顧客との接点において、企業は3つの側面を持っています。1つめは、顧客になる以前の見込み客（リード）に対してアプローチする段階で、これをマーケティングといいます。2つめは、その見込み客との商談であり、営業担当者が売る行為をスタートさせる段階です。これをSFA（Sales Force Automation）といいます。3つめは、購入してくれた顧客をサポートする段階です。

このマーケティング、SFA、サポートがCRMの3要素であり、これらすべてにかかわっているのが営業です。3つの要素は別々に存在するのではなく、営業にとって情報は1つです。つまり企業でCSに関する情報をもっとも把握しているのが営業です。CRMでは、顧客との接点にいる営業が持っている顧客情報を、有効に活用していく必要があります。

CRMの3要素のうち、CSという観点から重要なのがサポートです。商品を購入した後に使い方がわからないとか、商品に不具合が生じたといった場合に迅速に個別対応しなければ、顧客はリピーターになってくれません。顧客の質問から新しいニーズを発見することが大切です。そこからサービスを改善したり、設計変更して商品を改良したり、リコールに応じるなどの対応が必要になってきます。

カスタマーサポートにおける接点には、電話やWebなどいろいろありますが、最終的に責任を持って対応するのは営業でなければなりません。一本化された顧客の窓口となるのは営業担当者です。したがって、サポートセンターに寄せられたクレームなどすべての情報を営業担当者が見ることができるようにしなければなりません。そのためにCRMが必要なのです。

グループウェアの反省から生まれたSFA

1990年代の前半までは、営業の世界ではインターネットもWebも携帯電話もなく、営業担当者は顧客の所へ足繁く通うのが仕事でした。当然CRMという言葉はなく、営業を支援するシステムとしてSFAが先行してスタートしたのです。

1990年代前半の米国では、LANが普及するとともにグループウェアが急速に進展していきました。しかし、メールやスケジューリングや掲示板を盛んに行うコミュニケーションツールとしては役立っても、売上げ拡大や業績向上につながらないことから、経営者はストレスを感じるようになりました。

そこで気づいたことは、せっかく情報を入力するのであれば、グループウェアではなくデータベースに入れて有効活用することでした。顧客への訪問を単にスケジューリングで終わらせるのではなく、見込み客や商談の情報としてデータベース化しようというものです。これがSFAであり、グループウェアの反省からSFAは生まれました。

ところが1995年以降にインターネットが登場し、メールやコールセンターなどによる多様な顧客との接点が生まれました。これらをまとめてシステム化しようというのがCRMです。営業以外における顧客との接点までもシステム化しようというCRMは、実は比較的新しいことなのです。

しかし先行したこれまでのCRMシステムは、インターネット専用システムではなく、古いテクノロジーに支えられ、高額なライセンスと高額なSIがネックとなっています。しかもシステムを自社で構築してメンテナンスも行おうとするもので、スピードの変化に対応できないで陳腐化する恐れがあります。

オンラインCRMシステム「salesforce.com」のねらい

そこで登場したのが、CRMシステムをASPで提供しようというユーティリティーの考え方です。インターネットでケーブルさえ接続されていれば、スイッチをひねるだけでCRMシステムを確実に短期間で稼働できるようにしたのです。しかも、1ユーザー月額5,000円というわかりやすい料金体系で提供します。

私どもセールスフォース・ドットコムのCRMシステム「salesforce.com」は、前述したマーケティング、SFA、サポートというCRMの3つの要素を機能として統合して取り入れています。そのねらいと効果は、見込み客の一元管理と評価、取引先・取引先担当者の情報のデータベース化、商談プロセスの標準化、商談情報のデータベース化、売上げ予測、レポート機能、ケース（問い合わせやクレームなど）のデータベース化、ケースの回答の作成などです。

こうしたCRMシステムを、私どもは以下のサービスで展開しています。企業の業種や業態に応じて適用できるカスタマイゼーション、会計や販売、物流、生産管理など基幹業務と連動できるインテグレーション、インターネットと接続してなくとも活用できるオフラインの3つです。

今後CRMは、企業と顧客との接点を掘り下げ、それらの情報のデータベース化を通じて、ますます営業の効率、生産性の向上を図っていくことが望まれます。同時に、研究開発や生産、物流などの各部門での意思決定を、商談やケースなどの実情報にもとづいて行っていくことが必要です。商談やケースなどの情報は、顧客の意見や要望、クレーム、営業の活動実態です。それらの実情報をデータベースに蓄積し、各経営施策の場面でいかにタイムリーに活用するかがキーポイントになっていくことでしょう。

■salesforce.comの機能

プロフィール

株式会社セールスフォース・ドットコム

• 本社／東京都渋谷区道玄坂1-12-1渋谷マークシティ17F
• 設立／2000年
• 事業内容／CRM・SFAソリューションをインターネットでサービス、他社ASP・インターネットサービス・コンテンツとの統合化サービス・協業、CRM稼働推進コンサルティングサービス。